Global 500 Marka Endeksi Nasıl Hesaplanıyor?

Ocak ayındaki Davos Zirvesi’nde açıklanan Global 500 Marka Değer endeksinde Amazon güçlenerek yine 1. çıkmıştı. Değerini %17,5 artıran Amazon, 200 milyar dolar değerini aşarak en yakın rakipleri Google ve Apple’a da fark attı.

500 şirketin yer aldığı listenin son sırasındaki markanın değeri ise 4,2 milyar dolar.

Brand Finance’in Haziran-2019 ayında yayınladığı Türkiye raporunun en değerlisi THY 1,7 milyar dolar olmuştu ve bu durumda listeye bir Türk markası girememiş oldu.

Peki bu endeksin hesaplaması nasıl yapılıyor?

Temel olarak, marka değerinin kuruma-ürüne sektöre göre katkısı hesaba katılarak gelecek gelirlerinin de eklenmesiyle bugünkü karşılığını hesaplamaya yöneliktir.  Aşağıdaki aşamalarla gerçekleşir;

  1. Marka gücü skoru hesaplanır. Bunun için pazarlama yatırımları, paydaşların eşitliği ve iş verimliliğinin dengeli olarak dağıtıldığı bir hesaplama yapılarak 0-100 arasında bir değer belirlenir; BSI (Brand Strength Index)
  2. Her sektör için kendine has olmak üzere “markanın satın almaya etkisini” anlatan bir imtiyaz oranı belirlenir. Doğal şekilde lüks sektörlerde bu oran daha yüksek olmakta. Belki teorik olarak; marka bilinci yükseldikçe bu imtiyaz oranının sektörlerdeki farklılığının azalacağı önerilebilir.
  3. Marka gücü skoru ile sektörel imtiyaz birbiriyle çarpılarak imtiyaz oranının hesaplanması gerçekleşir.
  4. Markaya özgü gelirin belirlenmesi. Markanın ana şirket gelirlerinin markayla ilgili olan kısmının belirlenmesi.
  5. Önceki yıl gelirleri, hisse senedi analist tahminleri ve ekonomik büyüme oranlarının bir fonksiyonu olarak markaya özgü tahmini gelecek gelirleri belirlenir.
  6. Sektörel imtiyaz oranını tahmini gelecek gelirlere uygulayarak gelecek marka gelirleri hesaplanır.
  7. Marka gelirlerinin vergi sonrası halini bulmak için gerekli indirimler de yapılınca, gelecekteki marka değerine eş bugünkü marka değeri ortaya çıkmış olur.

Önümüzdeki yıllarda bu listede Türk markalarının yer alması çok değerli olacak. Bunun için en üstteki kurumların dahi marka değerini 2-3 kat artırması gerekmekte. Brand Finance Türkiye direktörü Muhterem İlgüner bu konuda Türk şirketlerinin görünmeyen varlıkların da muhasebeleştirilmesi ile daha isabetli kararlar alınacağını ve globalleşmeye önem verildiği takdirde kur dezavantajından da korunma sağlanacağını belirtiyor. Marka bilincinin artması temennisiyle.

Kaynak; branddirectory.com


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir